太阳集团游戏官方网址 1

由英国奢侈品牌Burberry推出的首个中国新年贺岁系列广告片近来引发了中国消费者的热议。

社交媒体的发展降低了发声的成本且易形成群聚效应,本文由虎嗅APP授权发布,略有增删,未经许可禁止转载

这个名为“摩登新禧”系列的广告片由摄影师 Ethan James Green 掌镜。Burberry
新晋品牌代言人赵薇和周冬雨携众模特出镜演绎,旨在传达中国新年“阖家团圆,互相依偎,亲密无间”的主题。

Dolce Gabbana之后,又一个奢侈品牌败在了广告上。

不过,广告片中代言人和模特为配合 Burberry
的高端定位在拍摄中摆出的冷酷表情,以及照片晦暗的背景和色调,与中国传统理念中春节喜庆的氛围有很大不同。这也引发了部分中国网友和消费者的吐槽,他们认为这个系列的广告片有些“令人毛骨悚然”,“像恐怖片一样”,“不适合中国新年”。

为了喜迎2019新年,Burberry在上周四发布了一组号称庆祝中国新年的广告大片,取名摩登新禧,又名时髦全家福给你拜早年。品牌官方微博还补充说明了这组照片背后的深层含义携手演绎阖家团圆照,互相依偎,亲密无间。

但也有部分网友和消费者称赞“Burberry
已经接受了中国传统,推出新年家庭照片在中国是一个受欢迎的选择”。有些人认为“Burberry
没有刻意摆拍家庭成员的幸福表情”,这一点非常真实。

是不是对喜庆有什么误解?

太阳集团游戏官方网址 2
太阳集团游戏官方网址 3

Burberry的这个广告大片原意在展示幸福团圆的一家人,但由于场景和色调过于特别,有网友认为毫无新年的喜庆,在微博、微信朋友圈等社交媒体平台引发广泛评论,截至目前相关贴文转发评论数已超过3万。

无论外界的反应积极与否,Burberry
此次的宣传片已经达到了让消费者和媒体热议品牌的目的。所幸,照片内容没有被视为不尊重中国文化和中国消费者,因此并不会像意大利奢侈品牌
Dolce&Gabbana一样遭遇激烈的抵制。

@emmawancong回来了:Burberry不关注快手吧?运水泥工人的手,把蛋糕里的巧克力和猕猴桃让给弟弟吃的哥哥,给环卫工送饭的小伙,大概都入不了摩登人士的法眼。然后他们拍了个恐怖片,告诉你中国就是这样儿的。

2018年11月,《华丽志》曾报道,Dolce&Gabbana
因宣传视频《起筷吃饭》涉嫌种族和性别歧视,以及联合创始人 Stefano Gabbana
曝出辱华言论,在社交媒体上引发了强烈抗议。品牌因此被迫临时取消了筹备已久的上海大秀。(详见:Dolce&Gabbana
事件之后,30亿人民币销售额或将灰飞烟灭?)

@蛙田收瓜机:我看到Burberry新年广告的第一反应是:照片体现了现代家庭物质富裕精神疏离的状态。

截至2018年9月29日的2018/2019上半财年,Burberry
的销售额有所下滑,但经营利润同比大涨36%,达到1.73亿英镑,表现好于分析师预期。(详见《华丽志》报道:Burberry上半财年经营利润同比大增36%:转型效果初现,Riccardo
Tisci首个系列受到欢迎)

@名川:每个中国大家族里都有个被众星捧月的贾母,然而实际掌权的是中年守寡的长房媳妇赵薇,对外精明强干,对内生下一子一女讨老太太欢心;二儿子是从事传统实业的顾家男人,和这家所有的小辈男丁一样,不过是守成之才;唯有一个小女儿周冬雨灵气逼人,可是却年少不羁,爱上浪子

丨消息来源:英文网站 Fashion Network、CNBC 和 Burberry 官网

图为Burberry最新发布的新年广告大片

丨图片来源:Burberry 新浪微博账号

显然,既要结合中国新年,又要突出家庭和睦,并且不失Burberry的清冷气质,这一道命题作文经Burberry之手后变成了送命题。

丨责任编辑:刘隽

Ethan James
Green是一位产自美国的摄影师,他不仅没有大面使用中国新年的专有颜色,红色,也放弃了传统的表达方式。这组照片的策划者既想表达中国新年的气氛,又想创新突破,但最终呈现出来的却是吊诡的背景板、阴冷的色调和面露凶残的模特,勾心斗角,各怀鬼胎更符合这组照片的内在气质。

另有国内分析人士指出,Burberry这样的国际品牌如果不了解中国本土文化和消费心理最好不要乱拍宣传片,也许品牌觉得酷的元素在消费者眼中是相反的。

前有Balenciaga,后有Dolce
Gabbana、Burberry,在中西文化的碰撞上,难有幸存者。截至目前,Burberry暂未对此次广告大片作出回应。

不思进取的奢侈品牌们

国际一线品牌对中国市场虎视眈眈很久了,将魔爪伸向中国消费者、疯狂切分市场的同时,却仍然保持着极度僵化的管理体制和传统老派的做法。

许多奢侈品牌对于进入各地市场的态度可以用总部高度集权来总结。但直到现在,很多在中国设立分公司的品牌对放权这件事的态度都谨小慎微。

总体情况是,中国区CEO的话语权几乎可以忽略不计,大小决策都要请示欧洲公司,中国团队的KPI是执行总部的意志。

界面曾在去年11月发文指出:有一家欧洲的奢侈品牌想要开一个微信公众号,为了得到欧洲总部的允许,前后折腾了一两年。中国的互联网生态和欧美已经有了很大的不同,要解释什么微信,通过总部谨慎的内容和品牌形象把控评估,最后说服欧洲总部同意,做起来并不轻松。对于形同虚设的中国区团队来说,他们提出的意见很可能从总部的左耳朵进右耳出。

无法影响上层决策,这样的问题普遍存在并存在已久,最终在DG的身上爆发了。Dolce
Gabbana之前就有类似的事情发生。