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快时尚寒冬将至,在Zara们都身陷囹圄的当下,总是与Zara开在同一条商业街上的Urban
Outfitters却逆流而上。

成为一种生活方式,似乎已经成为当下很多品牌的共识,不过真正实现这个抽象概念的品牌却寥寥可数

据时尚商业快讯,受线上销售推动,Urban
Outfitters母公司URBN集团去年假日销售额同比增长5%,其中Free
People可比零售额增长6%,Urban Outfitters销售额则增长5%,Anthropologie
Group增幅为4%。

作者 | Drizzie,Sherry Wang

在截至2018年12月31日的11个月内,URBN集团销售额同比增长10%,可比销售额增长9%,期内,该公司在数字渠道和实体店铺的销售额均实现了强劲的两位数增长,批发渠道净销售额增长为10%。

快时尚寒冬将至,在Zara们都身陷囹圄的当下,总是与Zara开在同一条商业街上的Urban
Outfitters却逆流而上。

在消费者的消费习惯和观念变革的市场环境下,快时尚品牌们已挥别黄金时代,领头羊Zara的业绩加剧放缓,来自英国的Topshop、New
Look和Next宣布大规模关店,瑞典快时尚巨头HM关闭旗下Cheap
Monday并收回新品牌Nyden,美国Forever
21则将彻底退出法国市场。在竞争对手都开始挥刀自宫的同时,早早瞄准年轻人社群文化,并积极利用数字营销渠道的Urban
Outfitters的优势开始愈发明显。

据时尚商业快讯,受线上销售推动,Urban
Outfitters母公司URBN集团去年假日销售额同比增长5%,其中Free
People可比零售额增长6%,Urban Outfitters销售额则增长5%,Anthropologie
Group增幅为4%。

Urban Outfitters与Zara几乎同时创立。1970年,Richard Hayne、Judy
Wicks和Scott Belair为美国宾夕法尼亚大学创业课项目开设了一家名为Free
People的零售店铺,而后更名为Urban
Outfitters并于1976年注册成立公司,仅仅比由Amancio
Ortega创立的Zara晚了一年。集团后来发展为包括同名品牌,以及Free
People,Anthropologie,Terrain,BHLDN和The Ventri
Group在内的多品牌集团。

在截至2018年12月31日的11个月内,URBN集团销售额同比增长10%,可比销售额增长9%,期内,该公司在数字渠道和实体店铺的销售额均实现了强劲的两位数增长,批发渠道净销售额增长为10%。

1970年代,嬉皮士文化在美国盛行,反抗习俗的年轻人去旧金山寻找自由生活,用公社式和流浪的生活方式对抗社会价值观念。Urban
Outfitters前身“Free People”也正是当时文化环境的直接体现。

在消费者的消费习惯和观念变革的市场环境下,快时尚品牌们已挥别黄金时代,领头羊Zara的业绩加剧放缓,来自英国的Topshop、New
Look和Next宣布大规模关店,瑞典快时尚巨头HM关闭旗下Cheap
Monday并收回新品牌Nyden,美国Forever
21则将彻底退出法国市场。在竞争对手都开始挥刀自宫的同时,早早瞄准年轻人社群文化,并积极利用数字营销渠道的Urban
Outfitters的优势开始愈发明显。

根植于嬉皮文化内核,集团在整体上确立了波西米亚、复古叛逆、独立摇滚的基调,具体风格则根据品牌进行区别。值得关注的是,与标签统一的快时尚品牌不同,主品牌Urban
Outfitters更像是一个买手店,内部品牌十分繁杂,包括BDG(Bulldog),Silence

Urban Outfitters与Zara几乎同时创立。1970年,Richard Hayne、Judy
Wicks和Scott Belair为美国宾夕法尼亚大学创业课项目开设了一家名为Free
People的零售店铺,而后更名为Urban
Outfitters并于1976年注册成立公司,仅仅比由Amancio
Ortega创立的Zara晚了一年。集团后来发展为包括同名品牌,以及Free
People,Anthropologie,Terrain,BHLDN和The Ventri
Group在内的多品牌集团。

  • Noise,iets
    frans等。而产品的价格跨度也十分大,部分店铺设有年轻设计师版块,包括新锐设计师Angel
    Chen、Maison Margiela副线品牌MM6等品牌的部分款式。

1970年代,嬉皮士文化在美国盛行,反抗习俗的年轻人去旧金山寻找自由生活,用公社式和流浪的生活方式对抗社会价值观念。Urban
Outfitters前身Free People也正是当时文化环境的直接体现。

由于每款产品存货量较小,门店也不做大规模的广告宣传,品牌反而成为离经叛道的年轻人的最爱。凭借独特的风格定位,Urban
Outfitters迅速在全世界范围内扩张,在2003年至2006年间,Urban
Outfitters平均销售规模增长率高达44%。

根植于嬉皮文化内核,集团在整体上确立了波西米亚、复古叛逆、独立摇滚的基调,具体风格则根据品牌进行区别。值得关注的是,与标签统一的快时尚品牌不同,主品牌Urban
Outfitters更像是一个买手店,内部品牌十分繁杂,包括BDG,Silence +
Noise,iets
frans等。而产品的价格跨度也十分大,部分店铺设有年轻设计师版块,包括新锐设计师Angel
Chen、Maison Margiela副线品牌MM6等品牌的部分款式。

Urban
Outfitters逐渐发展成为一家拥有多个品牌的综合性生活方式零售集团,业务涉及女装、男装、运动服、内衣、鞋类、配饰、家居用品以及电子产品和美容产品等多个领域。集团旗下的主品牌不仅出售服饰产品,还“折叠”了大量的产品品类。例如除Urban
Outfitters外,旗下的Anthropologie品牌主要销售面向28至45岁女性的家居用品、装饰品、美容产品及女士休闲服饰及配饰,在全球共拥有626家门店。

由于每款产品存货量较小,门店也不做大规模的广告宣传,品牌反而成为离经叛道的年轻人的最爱。凭借独特的风格定位,Urban
Outfitters迅速在全世界范围内扩张,在2003年至2006年间,Urban
Outfitters平均销售规模增长率高达44%。

不过,由于快速扩张和品牌的小众定位风格开始冲突,品牌一度变得过于主流,Urban
Outfitters的情况急转直下,2012年其同店增长率仅为0.9%,全部来自于线上销售,快速在世界范围内扩张的实体店却毫无贡献,之后的几个财季都不见起色。

Urban
Outfitters逐渐发展成为一家拥有多个品牌的综合性生活方式零售集团,业务涉及女装、男装、运动服、内衣、鞋类、配饰、家居用品以及电子产品和美容产品等多个领域。集团旗下的主品牌不仅出售服饰产品,还折叠了大量的产品品类。例如除Urban
Outfitters外,旗下的Anthropologie品牌主要销售面向28至45岁女性的家居用品、装饰品、美容产品及女士休闲服饰及配饰,在全球共拥有626家门店。

太阳集团游戏官方网址 ,为了扭转局面,Urban
Outfitters开始在如何平衡商业运营和保持消费者新鲜感上进行探索。除了迎合快时尚趋势加速上新周期外,Urban
Outfitters还做了许多对集团核心竞争力而言更重要的革新。事实上,这也是让Urban
Outfitters重新“酷起来”,在成立50年后依然抓得住年轻消费者的关键。

不过,由于快速扩张和品牌的小众定位风格开始冲突,品牌一度变得过于主流,Urban
Outfitters的情况急转直下,2012年其同店增长率仅为0.9%,全部来自于线上销售,快速在世界范围内扩张的实体店却毫无贡献,之后的几个财季都不见起色。

从品牌自身来看,Urban
Outfitters主品牌的内部产品体系和买手制选品制度为产品提供了多样性优势,使得品牌所能提供的新鲜感保持在持续的旺盛状态。不少消费者在Urban
Outfitters店铺中会感到被商品环绕的强烈感受。这种“大而全”的体验或许会招致渴望精准消费并主张极简生活方式的消费者反感,但是对于另外一批对新鲜事物敏感的消费者而言,这样的消费体验却是难忘的。从这个意义上,Urban
Outfitters在排除了一部分消费者的同时,却紧紧抓住了另外一批年轻消费者。

为了扭转局面,Urban
Outfitters开始在如何平衡商业运营和保持消费者新鲜感上进行探索。除了迎合快时尚趋势加速上新周期外,Urban
Outfitters还做了许多对集团核心竞争力而言更重要的革新。事实上,这也是让Urban
Outfitters重新酷起来,在成立50年后依然抓得住年轻消费者的关键。

与此同时,品牌与FILA、Vans、Nike等品牌长期推出独家合作系列,或与Lady
Gaga等明星推出合作系列等,也在保证产品丰富性的同时制造了独特感。Urban
Outfitters早前也开拓了家居用品及美容用品等全新产品类别,甚至于2015年收购了披萨连锁店Pizzeria
Verti涉足餐饮业,推出融合咖啡店和比萨店的生活概念门店。

图为Urban Outfitters与Champion、Fila和adidas的合作系列

但是值得注意的是,Urban
Outfitters在“副业”上似乎比其他品牌走得更远,例如其在2014年便已成为世界上最大的黑胶唱片销售商,在实体音乐零售很早已进入寒冬的市场下,为什么黑胶唱片在Urban
Outfitters卖得好,为什么习惯了数字音乐的年轻人会在时尚店铺中购买黑胶唱片,这些问题对于如今的零售业具有十分重要的启示。有分析表明,Urban
Outfitters售出大量黑胶唱片的事实表明,在很多购买者眼里,这并非关乎功用,而是关乎生活方式。

从品牌自身来看,Urban
Outfitters主品牌的内部产品体系和买手制选品制度为产品提供了多样性优势,使得品牌所能提供的新鲜感保持在持续的旺盛状态。不少消费者在Urban
Outfitters店铺中会感到被商品环绕的强烈感受。这种大而全的体验或许会招致渴望精准消费并主张极简生活方式的消费者反感,但是对于另外一批对新鲜事物敏感的消费者而言,这样的消费体验却是难忘的。从这个意义上,Urban
Outfitters在排除了一部分消费者的同时,却紧紧抓住了另外一批年轻消费者。

Urban Outfitters首席执行官Richard
Hayne在2015年接受采访时曾表示,“消费者的实际购物体验开始变得多样化,现在零售品牌必须成为一个生活方式品牌”。

与此同时,品牌与FILA、Vans、Nike等品牌长期推出独家合作系列,或与Lady
Gaga等明星推出合作系列等,也在保证产品丰富性的同时制造了独特感。Urban
Outfitters早前也开拓了家居用品及美容用品等全新产品类别,甚至于2015年收购了披萨连锁店Pizzeria
Verti涉足餐饮业,推出融合咖啡店和比萨店的生活概念门店。

成为一种生活方式,似乎已经成为当下很多品牌的共识,不过真正实现这个抽象概念的品牌却寥寥可数。Urban
Outfitters成为真正的生活方式品牌,更核心的原因是摸清楚了年轻消费者在线上与线下的消费心理。当产品、消费心理、消费场景三个要素统一后,零售环节被打通,线上与线下逻辑也能实现自洽。

但是值得注意的是,Urban
Outfitters在副业上似乎比其他品牌走得更远,例如其在2014年便已成为世界上最大的黑胶唱片销售商,在实体音乐零售很早已进入寒冬的市场下,为什么黑胶唱片在Urban
Outfitters卖得好,为什么习惯了数字音乐的年轻人会在时尚店铺中购买黑胶唱片,这些问题对于如今的零售业具有十分重要的启示。有分析表明,Urban
Outfitters售出大量黑胶唱片的事实表明,在很多购买者眼里,这并非关乎功用,而是关乎生活方式。

实体店与电商,是时尚服饰品牌的两条腿,重心不稳会严重影响品牌前进的速度与节奏。Urban
Outfitters是罕见的线上与线下均强势的品牌,其线下实体店数量虽远不及快时尚店铺,但其实体店体验的打造却渗透在每一家门店。

Urban Outfitters首席执行官Richard
Hayne在2015年接受采访时曾表示,消费者的实际购物体验开始变得多样化,现在零售品牌必须成为一个生活方式品牌。

消费者在进入不同Urban
Outfitters实体店的时候,往往能够明显感觉到每一家门店的差异,这与常规的标准化店面设计形成明显区别。由于品牌增加了家居装饰、服装定制、美容沙龙和科技等互动版块,例如在实体店放置大头贴机器,趣味性的购物体验持续不断地吸引消费者前往实体店购物。建立体验式店铺的优势也进一步体现在旗下品牌Anthropologie上,得益于其独特的迷你家居陈列室概念,该品牌家居产品在去年上半年实现了高两位数增长。

成为一种生活方式,似乎已经成为当下很多品牌的共识,不过真正实现这个抽象概念的品牌却寥寥可数。Urban
Outfitters成为真正的生活方式品牌,更核心的原因是摸清楚了年轻消费者在线上与线下的消费心理。当产品、消费心理、消费场景三个要素统一后,零售环节被打通,线上与线下逻辑也能实现自洽。

“大而全”的体验或许会招致渴望精准消费并主张极简生活方式的消费者反感,却很受另外一批对新鲜事物敏感的消费者欢迎

实体店与电商,是时尚服饰品牌的两条腿,重心不稳会严重影响品牌前进的速度与节奏。Urban
Outfitters是罕见的线上与线下均强势的品牌,其线下实体店数量虽远不及快时尚店铺,但其实体店体验的打造却渗透在每一家门店。

用零售专家Jan Rogers Kniffen的说法,Urban
Outfitters打造的是“最酷的消费场所”。当越来越多品牌开始在试点概念店铺和限时店铺的时候,Urban
Outfitters已经将独特的消费体验渗透到每一家店铺中,而每一家店铺的独特体验累积起来便成为规模化优势。这也解释了为什么高度标准化的Zara实体店会成为集团累赘,但是Urban
Outfitters的实体店却能为品牌加分。