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投资者网消息,两年前,唯品会曾试图摈弃“特卖”标签,让电商、物流、金融三驾马车驱动业绩。可一年后却又重回特卖,并全力拓展线下门店。公司的新突破口何在?

数据来源:企查查

随着特卖模式的红利期不再,唯品会控股有限公司(VIPS.N,下称“唯品会”)的业绩正在面临一些挑战。财报显示,公司单季营收增速已连续11个季度下滑,尤其最近几年下滑明显,2016年二季度同比增速还有49.03%,到2017年四季度跌破30%,2018年二季度跌破20%,今年一季度增速仅剩7.3%。

来自36氪 文丨曹倩、Cexilia Xu

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唯品会内部正出现一些变动。

近两年来,唯品会一直在寻找新的业绩增长点。2017年年中,唯品会试图摒弃“特卖”,向全品类转型,但效果并不如意。当年年报显示,公司扣非净利润为15.67亿元,同比下滑9.64%。2018年唯品会只得再次重回特卖,同时牵手腾讯、京东,但依旧未能奏效,2018年公司扣非净利润进一步下滑1.52%。

据经济观察网报道,唯品会北京分公司因为各种因素已经解散,唯品会官方回应称并未解散,只是技术部门组织架构调整,北京分部技术人员较多,因而离职人数也较多。但36氪查询企查查发现,唯品会电子商务有限公司当前经营状态已显示为注销。

如今的唯品会,正在努力寻找新的出路。

智氪分析丨为什么腾讯、京东都救不了唯品会?

市值距高点下降约1/3

不只是解散北京分公司,近段时间内,唯品会还关停了对外曝光过的第二个出海项目章鱼掌柜。章鱼掌柜是一个基于微信生态、以海外华人为目标用户的电商项目,采用了中国特有的社交分佣电商玩法,但从创建至关停只半年时间不到。

公开资料显示,唯品会2012年在美国上市。彼时正逢服装行业库存高企,公司于是将细分品类聚焦在服装,通过“名品限时特卖”的标签,在一众电商中异军突起。期间最高市值曾达139亿美元。

一边是经营不善未能交出满意答卷,一边腾讯还在不计成本砸钱,唯品会一头扎进了矛盾旋涡。根据美国证券交易委员会公布的文件,腾讯从2月27日至3月6日增持唯品会股票,在公开市场共买入5821858股ADS,每ADS加权平均价为7.46美元,总价为4,341万美元。腾讯持股比例增至8.7%。

2015年4月,唯品会股价到达巅峰后,开始踏入跌跌不休的归途。期间依赖腾讯京东的增持,公司股价略有回升。甚至在今年2月至3月,腾讯还增持了唯品会582.18万股,持股比例增至8.7%,再加上京东的5.5%的持股比例,二者合计持股数量占唯品会总股本的14.2%,这个比例已经超过唯品会创始人沈亚12.7%的持股比例。

从2012年上市到最高点,唯品会的股票曾一度上涨60多倍,被业界称为妖股。但从2018年开始,唯品会不可避免地走向下坡路,究竟唯品会的问题出在了哪?

不过即便有巨头的加持,公司股价也难以恢复到往日水平。数据显示,截至6月5日收盘,唯品会股价报收7.28美元/股,市值为48.38亿美元,只占高峰时的约1/3。

智氪研究认为,无法实现自生增长的活跃用户、低效但高昂的物流投入、不断涌现的强劲对手以及供应量不足的尾单是造成唯品会陷入困境的四大原因。

对此,唯品会公关部向《投资者网》解释称,“市值波动很大程度上受世界经济、国内经济进入周期性结构调整阶段影响。摩根大通近期将唯品会ADR评级上调至超配,目标价11美元,大型投资机构的看好有助于市场回归理性。”

活跃用户增长无法自我造血

可是,从数据提供的机构评级情况来看,也有大型投资机构对唯品会不是很看好。2018年8月至今,公司综合评级多为“中性”,5月末,花旗与中金公司对唯品会分别做出“持有”“中性”评级,对应的目标价为8.3美元、8美元。

财报数据显示,在过去一年间,唯品会营收增长进一步放缓。截至2018年第四季度,其总营收同比增速下降至8%,低于上季度增速16%,首次落入个位数增长区间。

公司对营收增速下滑有解释

究其原因,客单价的下降和用户增长困境是唯品会面临的两大问题。

5月23日,唯品会披露了2019年一季报,报告期内公司实现营收213亿元,同比增长7.3%,归母净利润为8.73亿元,同比增长64.7%。相比2018年第四季度,唯品会营收、成交额、订单量等核心数据有所下滑,环比降幅在15%-20%之间。

数据来源:唯品会

不仅如此,唯品会“中国第三大电商平台”的桂冠也被竞争对手摘掉。2018年拼多多GMV达4716亿元,远超唯品会的1310亿元。

从客单价上看,自2017年开始唯品会的客单价就出现了增速不断放缓的趋势,且在2018年正式进入下行区间,截至第四季度,客单价同比下降20%,表明用户在唯品会上成交的每一单所包含的商品越来越少或者是价格越来越便宜。这在一定程度上是由于唯品会商品结构的变化而导致的。(商品结构主要是指由于品牌尾货不足,唯品会上出现大量的淘品牌尾货,详见下文)

不过,对于上述数据,唯品会方面有自己的观察视角,公司回复《投资者网》称,“唯品会作为高度垂直的服饰穿戴品类零售电商,与全品类平台的经营模式、聚焦品类、定位用户均不同,不具可比性,因此不能将双方的规模、增速进行比较。在消费环境整体增长有限的情况下,唯品会仍连续26个保持连续盈利的纪录。今年一季度,唯品会活跃用户数同比增14%。其中限时特卖频道”唯品快抢“与深度折扣频道”最后疯抢“,承担很大部分的新客获取,腾讯、京东贡献新客约占25%。”

数据来源:唯品会

这些解释却有其道理,但不可忽视的是,14%的活跃用户增速中有25%来自腾讯、京东两大流量入口,这也意味着公司活跃用户无法完全实现自生增长。还有,从毛利率水平来看,2019年一季度为20.43%,相比2018年的20.19%微微上升,而在2013年至2016年,公司毛利率维持在24%以上。可见,该数据近年还是呈下滑趋势。

造成营收增长不断放缓的第二大难题在于,新用户获取动力不足。财报数据显示,自2016年第二季度开始,唯品会活跃用户增速就逐步放缓,2018年第一季度出现用户增长的首次停滞。

根据2019年一季报,唯品会客单价同比下跌17%至183元。事实上,公司客单价从2017年开始,就出现了增速不断放缓的趋势,且在2018年正式进入下行区间。唯品会方面对此也有自己的解读角度,公司相关人士告诉《投资者网》,“自回归特卖战略以来,公司实施了裸价政策、SVIP包邮等让利用户的动作,虽然对客单价造成一定的影响,但极大缩短下单决策时间,订单量同比增幅明显。2019年一季度人均下单次数达3.9次,同比提升11.4%;总订单数达1.165亿单,同比增长29%。”

研究发现,活跃用户增速与营销费用增速之间存在一定的正相关性,这意味着要维持用户的持续增长就要保证营销费用的持续增加,由于营销费用占总收入的比重需要相对维稳,那么收入的持续增长就成为活跃用户增长的重要引擎。

转型受挫有待新突破

然而,不幸的是,由于客单价的下降,唯品会已然面临着收入增长的困境。为此,营销费用的支出也受到限制,用户增长的困境也就难以解决。如果说,总营收=活跃用户数*每个用户的支出,那用户增长放缓反过来又会导致营收增长动力不足,周而复始。

资料显示,唯品会回归特卖始于2018年8月,彼时市场唱衰声一片。究其原因,在于唯品会2017年意图撕掉“尾货特卖”标签之时,就已表明了这一模式未来发展空间有限,而再度回归特卖相当于宣布公司转型并未成功,只能重回这条前景不够明朗的赛道。

因此,我们可以看到,唯品会正在陷入一个左右为难的恶性循环。如果唯品会想要通过增加营销费用支出来维护活跃用户的增长,那势必会对其利润情况产生负面的影响。

早在2016年下半年,唯品会活跃用户数增长便首次出现停滞。公司于是在2017年开始大刀阔斧的改革,将品牌标语改为“全球精选,正品特卖”。在淡化服装品牌定位的同时,积极扩充品类,大力发展物流、金融、新零售,同时拓展社交电商、开拓海外业务等。

在营收增速不断下滑,客单价不能有效提升的时候,唯品会也开始意识到用户增长之困。如同救命稻草,唯品会开始抱上腾讯和京东的大腿。

不过,失去了差异化定位的唯品会很快便遭遇挑战。2017年年报显示,公司全年净利润为19.5亿元,同比下滑4.28%。不仅如此,活跃用户增速也在直线下降,从2017年二季度开始增速跌破30%,到四季度增速仅为4%。

也就是在活跃用户同比增长为零的2018年Q1,唯品会和腾讯、京东达成战略合作协议,唯品会京东旗舰店于3月14日在京东APP首页全量展示,微信钱包入口则在4月向所有微信用户全量开放。

而由于线上订单不足,唯品会投入巨额成本自建的物流体系品骏快递,也未能得到高效利用。根据36氪统计数据,无论从每笔订单成本,还是母公司整体投入,品骏快递均高于京东物流,但前者季度订单一直在1亿笔上下浮动。高昂的物流成本不断挤压唯品会的利润空间,为此,从2019年年初起,唯品会开始实施快递外包JITX计划,社会化物流取代部分品骏物流承担唯品会快递业务。

得到了腾讯和京东两大流量的助攻,在接下来的三个季度里,唯品会的活跃用户同比增幅有了上扬的趋势,但仍只算得上是小有起色,无法与上一年同季度的增幅相比。

另外,社交电商方面,今年3月,唯品会第二个出海项目“章鱼掌柜”创建不到半年就正式关停,新零售布局也面临着一些阻碍。据唯品会官网称,2017年10月28日,唯品会在广州珠海开出第一家品骏生活生鲜社区店。彼时公司的目标是2018年开出200家门店,未来三年扩充到10000家。但从2018年4月第八家店开业后,此后再无开店消息的更新。

更糟糕的是,在2Q18-4Q18三个季度6%、11%、13%的增幅里,分别有24%、22%、23%的流量来自新加入的腾讯和京东入口。这意味着,唯品会靠自己获得新用户增长的能力进入了瓶颈状态,倘若没有腾讯京东的加持,这份数据将会更加难看。

一次又一次地尝试却无果而终,但这似乎没有影响公司继续尝试新业务的决心。5月末,唯品会杭州首家线下店试营业,公司表示“今年到目前为止已经开店150余家;后期将提速,完成今年开店1000家的目标。”

数据来源:唯品会

但以唯品会的现金流,支撑起千家门店烧钱绝非一件易事。2019年一季报显示,公司流动负债已达171.15亿元,而流动资产仅181.29亿元,几乎已经齐头并进,代表偿债能力的流动比率和速动比率分别为1.06与0.82,低于2和1的正常值。

因此,自生活跃用户增长动力不足是唯品会面临的第一大困境。但智氪研究认为,伴随着京东和腾讯的大力支持,活跃用户恢复增长将为唯品会带来部分动能,外援并不是长久之计,若想要持续获得更多的用户,唯品会自身的造血功能更要跟得上。

在负债压力之下,唯品会线下店是否会遭遇品骏生活一般的命运?公司屡屡尝试新的转型大多受阻,停留在原地又难以突围,唯品会的未来出路何在呢?《投资者网》乐见唯品会寻找到新的突破口,并对公司任何新的举措予以期待和关注。

订单成本过高、物流利用效率低

在唯品会的总运营支出一项里,履约费用一直保持最大比例,几乎占据了运营费用的半壁江山。

数据来源:唯品会

这是因为唯品会采用了自建物流的方式为旗下订单提供配送服务,其快递品牌为品骏快递。财报显示,在2018年第四季度,唯品会增加了8.6万平方米的仓储空间;截至2018年12月31日,唯品会共拥有约300万平方米仓储空间,其中约190万平方米由公司拥有。

但唯品会投入巨额成本自建的物流体系,并未能得到高效的利用。

数据显示,近8个季度的履约费率基本徘徊在9%上下,对比同样是自建物流体系的京东,其履约费用率基本稳定在7%上下。这意味着,唯品会对物流的投入甚至要高于京东,其模式比京东还要重。

当然,唯品会的营收规模不及京东也是造成履约费用率更高的主要原因。但反过来看,营收规模没有达到一定程度,却在物流上大举投入,会给唯品会的利润造成更大的压力。

数据来源:唯品会、京东、智氪研究院

再来看每个订单所需要投入的物流成本。