美妆业务正成为行业关注的类别,Sephora时隔7年将于今年第三季度重返香港市场

为Celine推出历史上首个独立男装系列,是LVMH对该品牌战略调整的关键一步

汇丰银行预计,Louis
Vuitton在中国的目标消费人群体量约为1300万,实际消费者只有10%,其中有约60%是千禧一代,该品牌在未来三年在中国市场的销售额将翻番。

Bernard
Arnault自然不会放任开云集团肆意挑衅,他曾在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

回顾2018年,从旗下品牌创意总监的大换血,到加大对数字化和创新的投入,再到重启收购战略,LVMH的决策愈发大胆与果断,这一切的背后是Gucci母公司开云集团的步步紧逼。

DIOR MEN新任艺术总监Kim
Jones为这个高级时装屋男装品牌开拓出一个前所未有的全新局面

导火索源于开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault
去年初的一句狠话,称Gucci将消灭Louis
Vuitton成为全球第一大奢侈品牌,而后Gucci先后在法国举办早春秀和2019春夏时装秀,正式登陆巴黎时装周官方日程,将战火烧到了LVMH的根据地。

据全球最大奢侈品集团LVMH今日发布的2018第四季度及全年业绩报告,第四季度该集团收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至136.97亿欧元,有机增长率为9%,全年总收入同样增长10%至468亿欧元,经营利润同比大涨21%至100亿欧元,净利润同比大涨18%至64亿欧元,基本符合分析师预期。

除了奢侈品行业内部的激烈竞争外,LVMH还将目光放到其它行业,集团首席执行官Bernard
Arnault早在2017年时就表示在不确定的大环境下,集团会时刻保持警惕,专注于最有前途的市场。去年12月,LVMH斥资32亿美元收购高端酒店运营商Belmond,Bernard
Arnault强调奢侈品未来将不仅与产品有关,更多的是生活方式与体验。

除时尚皮具部门以外,手表和珠宝部门全年销售额同比增长12%至41.23亿欧元,经营利润则大涨37%至7.03亿欧元,宝格丽继续保持强劲增长势头,Chaumet、泰格豪雅等品牌稳步增长。

作者 | 周惠宁

去年,Louis Vuitton与Jeff Koons和Takashi
Murakami等当代艺术家的联名款创造了许多话题热度,Louis
Vuitton在中国加速筑高护城河,该品牌还将其标志性的艺术展Volez,Voguez,Voyagez带到上海,是近年来国内规模最大的一场奢侈品牌展览,值得关注的是本次展览免费向公众开放,从而让更多中国消费者接触了解到Louis
Vuitton。

与此同时,LVMH正计划把眼镜业务收归自己管理,集团与意大利合作伙伴已经开始在建造第二座眼镜工厂,旨在令年产量从目前的150万副增至超过450万。LVMH首席营销官Jean-Baptiste
Voisin在接受法新社采访时透露,新工厂将在2020年第四季度建成投产。

去年第四季度,时装皮具部门在核心品牌Louis
Vuitton以及Dior的推动下延续涨势,增幅高达17%,为集团贡献54亿欧元,已是连续9个季度双位数增长,2018年该部门销售额录得15%的涨幅至184.55亿欧元,经营利润则大涨21%至59.43亿欧元。

汇丰银行全球消费者和零售研究联合负责人Erwan
Rambourg则在报告中指出,LVMH只有10%的业务对经济敏感度较高,例如香槟和手表等,但核心的手袋业务依然坚挺,已形成一种固有的奢侈品文化,对于首次购买奢侈品的消费者而言,Louis
Vuitton手袋依然是首选,这是社会角色进入新阶段的一个里程碑。

LVMH称Celine新任创意总监Hedi
Slimane则为品牌开启新的历史篇章,于本月发布了首个男装系列,集团旗下的Fendi和Loro
Piana继续获得增长,Givenchy、Loewe和Kenzo的收入也在稳步提升。

报告期内,LVMH时装皮具部门销售额大涨20%至51.1亿欧元,创下5年来新高,去年同期的有机增幅为16%。集团强调,核心品牌Louis
Vuitton和Dior所有业务延续强劲的增长趋势,2月品牌男女秋冬时装秀发布后均受到广泛好评。不过受舆论影响,Louis
Vuitton将不会生产以 Michael Jackson 为灵感的 2019 秋冬系列单品。

LVMH董事长兼首席执行官Bernard
Arnault表示,无论是收入还是利润,集团在2018年都创下了新纪录,特别是经营利润成功闯进100亿欧元俱乐部,这意味着LVMH旗下品牌创意与品质兼备,对消费者依然具有很大的吸引力。

此外,LVMH的优势还在于电商渠道的独立性,其多达75个品牌组合就能够产生足够的流量,而无需依赖阿里巴巴或京东等第三方电商平台,LVMH于2017年推出的奢侈品电商24
Sevres目前已逐渐步入正轨。

Rihanna早在2015年就成为Dior代言人

据时尚头条网数据,2018年开云集团销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元,Gucci在赶超爱马仕后,更是一路狂奔进80亿欧元俱乐部,这意味着Gucci离Louis
Vuitton收入差距仅剩20亿欧元,创历史最接近记录,业界估计今年其收入或将突破100亿欧元。

更令LVMH警惕的是,除Gucci外开云集团同时还扶植了Saint
Laurent和Balenciaga这两个准Gucci,并为集团另一核心品牌Bottega
Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel
Lee,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

早前有分析表示,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均增速,Louis
Vuitton头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci,而此次LVMH时装皮具部门增幅录得创5年来新高的20%,无疑给业界释放了一个信号,即LVMH绝不允许其全球奢侈品霸主地位有任何动摇。

除了奢侈品行业内部的激烈竞争外,LVMH将目光放到其它行业,Bernard
Arnault早在2017年时就表示在不确定的大环境下,集团会时刻保持警惕,专注于最有前途的市场。去年12月,LVMH斥资32亿美元收购高端酒店运营商Belmond,Bernard
Arnault强调奢侈品未来将不仅与产品有关,更多的是生活方式与体验。

LVMH特别在财报中指出,无论是Louis Vuitton男装创意总监Virgil
Abloh推出的2000美元配饰还是Dior男装艺术总监Kim
Jones设计的售价950美元低帮运动鞋均引起年轻消费者的高度关注。

据Louis Vuitton首席执行官Michael
Burke透露,在没有任何营销活动和广告的情况下,品牌在日本东京开设的一家快闪店在开业48小时内的销售额就已比此前Louis
Vuitton x
Supreme东京快闪店销售额高出30%,他将这一成功归因于消费者对男装创意总监Virgil
Abloh的追捧。

另有业界人士认为,鉴于LVMH在全球奢侈品行业中的领先地位和旗下强大且多元的品牌矩阵,集团在数字化领域和吸引中国千禧一代消费者方面比竞争对手更具优势。

Berenberg分析师则预计,珠宝和手表部门将成为LVMH另一个主要增长动力,汇丰银行分析师也指出,该部门旗下品牌宝格丽正在加快中国市场的扩张步伐,这或许是一个积极的信号。而在瑞士唯一一个独立手表制造商百达翡丽被传寻求收购后,Seeking
Alpha分析师Christoph Liu认为LVMH或将是最合适的买家。

值得关注的是,为了更好地把握中国市场机遇,LVMH通讯形象主管Antoine
Arnault和中国国际进口博览会局长孙成海于3月26日在LVMH总部签署协议,集团将正式参加今年举办的中国国际进口博览会。

图为LVMH 2018财年主要业绩数据

而随着中国进口税的下调和奢侈品全球价差的调整,奢侈品消费将加速回流,贝恩预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。为响应中国增值税减让政策,Louis
Vuitton率先于3月底下调中国商品零售价格,幅度约为3%。

从业绩层面来看,Gucci成功打破火不过三年的魔咒,在截至去年9月30日的第三财季内,销售额同比大涨35.1%至21亿欧元,在上一年高基数的基础上,已连续第7个季度录得超过35%的增幅。前9个月,Gucci销售额则同比大涨40.8%至59.48亿欧元,创历史新高。得益于此,开云集团销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

图为LVMH第一季度主要业绩数据

香水和化妆品部门收入增长14%至60.92亿欧元,经营利润同比增长13%至6.76亿欧元,期内Dior时隔20年推出新香水Joy,娇兰、Benefit和Fenty
Beauty等彩妆品牌也持续受到消费者的追捧。

相比之下,分析师们的情绪更为乐观,加拿大皇家银行分析师表示,由于LVMH去年底加大了对营销推广方面的投资力度,旗下品牌的市场份额在今年会进一步提升。

Louis
Vuitton作为奢侈品牌的不断迭代,以满足不同年代的旅行者探索未知的愿望,图为其推出的第一个展览类小程序

瑞士信贷分析师Guillaume Gauvill也认为投资者低估了Louis
Vuitton的品牌力量,Virgil
Abloh将为品牌吸引一众喜爱嘻哈音乐和街头服饰的年轻消费者,而女装创意总监Nicolas
Ghesquire主导的女装与配饰也是品牌的现金奶牛。据悉,LVMH将支持Nicolas
Ghesquire推出个人品牌,但未透露更多具体细节。

导火索是发展势头最猛的Gucci。先是开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault
放话称要消灭Louis Vuitton,Gucci首席执行官Marco
Bizzarri也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。去年6月,Gucci更突然宣布在巴黎办秀,与LVMH旗下的Dior同日举行,直接将战火烧到LVMH的根据地。

包括Sephora和DFS免税店业务在内的精选部门销售额大涨13%至35亿欧元,主要受益于中国游客的贡献。为了给消费者提供更具创新性和互动性的体验,Sephora近日特别在纽约开设了一家全新旗舰店,并将重返香港市场。葡萄酒及烈酒业务部门销售额收入增长13%至13.49亿欧元,较上年同期的无增长有明显改善。

作者 | 周惠宁