导语:北京时间 23
点,俄罗斯世界杯的揭幕战即将打响。而广告主的营销大战已经持续了一个月有余,一项越来越清晰的营销共识是:世界杯关乎的不仅是足球,品牌更倾向于将其塑造成一场全民参与的狂欢。(来源:好奇心日报)

随着世界杯抽签结果尘埃落定,那个令亿万人为之疯狂的足球盛会,真的离回归不远了。而各大运动品公司,也早已跃跃欲试,希望借着世界杯的风潮,狠赚一笔。在本文中,经邦的股权专家将为大家带来阿迪和耐克世界杯营销仗要怎么打。

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  毕竟这么大一笔预算,只用来与球迷做品牌沟通太不值当。世界杯作为目前世界上最有影响力的赛事,也确实有足够的人气让多数不看球的消费者参与进来。这也是为什么当奥运会广告还在强调体育精神的伟大时,世界杯已经进入了派对时间。

一、 球队赞助

  即使是像阿迪达斯这样的运动公司也在淡化足球这个单项运动的印象,希望在世界杯年把这项赛事的外延做的更大,辐射更多足球迷之外的消费者。为此,他们一口气往世界杯广告里塞了
56 个明星和运动员,这几乎是他们能够拿出的所有代言资源。

足球品类商家最赚钱的产品,就是所赞助球队的球衣。而衡量每届重大比赛营销成功与否的标准,自然首先落到了品牌所赞助球队数目之上。

  从广告支出上看,世界杯推动了全球广告增长 24
亿美元。中国一跃成为广告支出增幅最大的国家,和世界杯相关广告支出预计达到
8.33 亿美元。

2018俄罗斯世界杯,凭借旗下各大洲老牌劲旅们的稳定发挥,阿迪达斯终于夺回世界杯赞助球队之王的称号,以12支球队的数量笑傲群雄。要知道,2014巴西世界杯赞助球队数量阿迪9:10耐克,一度丢掉了赞助数第一的宝座。

  随着中国的万达、vivo、海信和蒙牛跻身 FIFA
第一、二级别赞助商,另外还有雅迪电动车等三家企业成为亚洲区域赞助商,本届世界杯已经成为
2002 年后中国参与度最高的一届大赛。

在这些阿迪赞助球队当中,除了要感谢头牌球星梅西带领阿根廷在南美区预选赛最后关头逆袭上岸之外,一些新鲜势力的精彩表现也可喜可贺:伊布退出国家队后,变身青年军的瑞典居然在欧洲区附加赛中杀死老牌强队意大利,硬生生挤进世界杯决赛圈;北非的埃及和摩洛哥也是时隔多年终于从非洲区预选赛突围成功,为德国品牌赞助球队阵营增添力量。

  东道国俄罗斯的广告支出将增长 6400 万美元,占俄罗斯全年广告支出的
2.1%。英国为俄罗斯世界杯增加的广告支出为 4000 万英镑。而一份来自 Oath
近期发布的数据显示,只有 1% 的英国人表示他们可能购买支持世界杯的品牌。

另外值得一提的是,目前由德国小众品牌优斯宝(Uhlsports)赞助的另一支北非球队突尼斯,也有可能在世界杯前转投曾经合作过的阿迪达斯帐下,继续扩充品牌赞助球队数量。

  自 1986
年首度缺席世界杯决赛圈的美国应该是本届世界杯最失意的一员,作为全球广告领导者,美国仅为世界杯贡献了全年广告总支出的
0.2%。

一直号称“足球第一品牌”的三条纹公司,这次的确有底气骄傲。阿迪CEO卡斯帕-罗斯德(Kasper
Rorsted)在近日接受莱茵邮报的专访中表示,阿迪如今是世界范围内的领导者,他预计俄罗斯世界杯将助力阿迪达斯的球衣销售大幅增长。卡斯帕-罗斯德还表示,不该将过多的关注点放在耐克身上,而应该首先关注自己的业务,关注如何提升服务,提升品牌价值。

  另外一方面,相较于满足国际足联日益增长的胃口,越来越多品牌主开始转向赞助单支国家队。现代汽车赞助澳大利亚队,大众支持法国队,而耐克则签下了本届世界杯夺冠热门巴西队。

话虽然这样说,但阿迪与耐克的较量,无疑是市场关注的焦点。相比德国巨头的强势,美国巨人耐克的日子就不那么好过了。

  此外,研究调查显示 40%
的潜在观众会在比赛中走神甚至睡着,因此不得不通过打游戏、看视频或者刷社交网络来提神——这些平台也将借此得到更多广告曝光机会。

耐克不仅在欧洲区失去了青黄不接的荷兰,旗下连续两届美洲杯冠军智利队居然于南美区预选赛末轮中负于巴西,意外出局;更郁闷的是,自家大本营美国队,居然在竞争强度相对较低的中北美及加勒比地区预选赛中掉了链子,时隔32年再次被挡在世界杯决赛圈门外。

  总结来说,官方赞助商和非官方赞助商的差距正在被抹平。足球迷和非足球迷在广告主这里也被一视同仁。

幸好近年来耐克在国家队赞助上布局合理,于2010年后陆续挖脚了法国、英格兰、尼日利亚等传统强队,这也帮助他们在赞助球队总数的成绩单上不那么难看。

  阿迪达斯

另有消息称,目前耐克还在接洽如今在Romai
Sports旗下的塞内加尔,如果成功,他们还将进一步缩小与阿迪达斯在赞助球队上的差距。

  一支考眼力的广告。在全球市场阿迪达斯制作了上百个不同的版本,通过
Google
的技术支持根据用户行为自动生成一个自定义的版本。在国内,理论上在社交媒体、视频网站、各类
App 上也应该能看到十几个不同剪辑版本的投放。

两巨头的争霸引人注目,然而另一家重视足球品类的公司——彪马,却在2018到来之前就遭遇滑铁卢。

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上届巴西世界杯尚有8家赞助球队的德国品牌,这一次既失去了旗下头号球队意大利,又损失了西非的一干国家,最后竟然只有瑞士和乌拉圭入围决赛圈,真可谓赔了夫人又折兵。

  耐克

意大利的失利可以归结为自己作死,而非洲的几支传统豪强,如科特迪瓦、加纳、喀麦隆等队,则纯粹是因为当家球星衰老(德罗巴、图雷兄弟、吉安、埃托奥等人)、球队战斗力急剧下滑导致无缘世界杯。

  相比阿迪达斯,耐克今年要低调许多。广告聚焦于桑巴民族对足球运动的举国热情,无论何时何地,只要一个足球,就能让巴西露出发自内心的笑容。

不管怎样,彪马已经几乎注定无法成为俄罗斯之夏的焦点。

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在其他品牌方面,三年前才宣布进军足球市场的新百伦,虽然跟首批签约球员闹得不欢而散,但其于国家队赞助方面的投入已经初见成效,本届杯赛有哥斯达黎加和巴拿马两支中美洲球队入围,或将成为搅局者;离开耐克重获新生的茵宝也夺得塞尔维亚和秘鲁两队赞助权,同样有着黑马潜质;而对于几个小众品牌Errea、Hummel、Romai
Sports以及优斯宝,有机会在世界杯这样级别的舞台上亮相,本身已经是一种成功。

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二、球星赞助