导语:美即面膜的经典广告语是“停下来,享受美丽”——是的,如今的美即“停下来”了,但是并没有很美,而美即的未来,似乎有些尴尬。(来源:投中网)

欧莱雅65亿港元收购美即:或沦为下一个小护士

  有人记得“宇宙第一网红”papi酱的第一支广告吗?就是美即面膜,曾经叱咤风云的面膜之王。可如今,还能有多少年轻人知道这个品牌?美即面膜的经典广告语是“停下来,享受美丽”——是的,如今的美即“停下来”了,但是并没有很美,而美即的未来,似乎有些尴尬。

4月9日,在港上市不满三年的美即控股宣布退市,并正式成为全球化妆品巨头欧莱雅旗下一员。而这也意味着欧莱雅终于结束了长达2年的长跑,顺利迎娶美即面膜。

  近日有媒体报道,美即面膜位于广州南沙的工厂已经停止生产。一名身穿美即工作服的员工表示,美即面膜的生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂(苏州尚美国际化妆品有限公司),迁徙预计年底完成。

这次牵手美即,欧莱雅付出了不菲代价——65.38亿港元(折合人民币51亿元),这是欧莱雅自2008年以来最大的一笔收购。

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这只是欧莱雅持久并购战的一环而已。某种意义上,欧莱雅是并购出来的化妆品巨头。从1907年法国人欧仁:舒莱尔创立巴黎欧莱雅开始,这个巨头至少并购了来自世界各国20个品牌。

  上个月,美即在屈臣氏门店全面下架,而屈臣氏曾经是美即的重要销售渠道之一。关于下架原因,各方众说纷纭,有屈臣氏内部人员强调,此次下架并非暂时性的产品调整,而是永久性下架。

然而,对于这次全球第一的美妆品牌牵手国内市场份额第一的面膜品牌,来自市场的质疑声音不断,美即是否会重蹈小护士和羽西的覆辙,还是会成为下一个美宝莲?

  美即,这个曾经的中国“膜王”,究竟发生了什么?

暗战上海家化,65.38亿港元并购面膜第一股

  中国“膜王”的黄金十年

不得不说,法国化妆品巨头欧莱雅的海外市场就是一部并购史,进入中国市场,当然也不例外。

  在被欧莱雅并购前,美即面膜与创始人佘雨原经历了“黄金十年”。

这次欧莱雅收购美即,距离其在中国的首次收购已有9年时间。而就在收购美即收官前2天,欧莱雅宣布旗下大众品牌卡尼尔将永远退出中国市场,目前欧莱雅旗下大众品牌只剩下巴黎欧莱雅、美宝莲、小护士三个品牌。

  2003年,佘雨原创立面膜品牌美即,以“单张卖”的方式打开市场格局。

对于这次收购美即,欧莱雅可以说是“蓄谋已久”。在2008年,欧莱雅曾调查过可采面膜,但是最终被上海家化(600315.SH)抢先以6522万元收购了可采51%的股份。当时,欧莱雅中国区总裁盖保罗在接受采访时表示,公司的确有关注过可采面膜,之所以当时没有收购,是因为还不是公司发展的重点。

  2005年,屈臣氏陈列出一面墙的美即。

恰巧,现在美即面膜CEO佘雨原曾担任可采面膜的销售总监,其专门成立了原禾公司负责可采面膜除上海以外的全国其他市场销售业务。当时佘雨原成功帮助可采拓展了药店和屈臣氏方面的渠道,使得可采销售额大幅增长。据了解,2002年,可采在面膜市场占到了近六成的市场份额。然而,2002年,可采突然宣布与佘雨原停止合作,这让佘雨云有点措手不及。

  2007年,美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌。

不过没过多久,佘雨原便在广州成立了新的公司——美即,开始了艰辛的创业。佘雨原看清了大卖场时代的来临,迅速在屈臣氏以及大型商超铺设渠道,随着规模的扩大,美即控股2010年9月在香港联交所成功上市。

  2009年,美即面膜以面膜市场15%左右的市场份额,霸占中国面膜老大位置五年之久。

财报显示,2010年,即美即上市当年销售额6.31亿港币(合计人民币4.96亿元),经营盈利1.42亿港币(合计人民币1.12亿元)。

  2010年,美即成为面膜行业第一家上市公司,因超额认购784倍,成为当年港交所的“股王”。

此后,美即面膜依靠渠道的扩张快速发展。公开资料显示,目前美即在全国共有261名分销商,12417个销售网点分布于全国23个省份、5个自治区和4个直辖市。其中,屈臣氏渠道占到了40%左右,成为收入主要来源。

  2012年,销售额超10亿元,占据中国面膜市场26.4%的份额。

2011年8月,对于欧莱雅来说,收购的时机已经来临。当时市场上不断传出欧莱雅与美即接触洽谈收购事宜的消息,此后,2012年4月,双方谈判进入实质性阶段。期间双方对于这次收购一直未予以正面回应。直到去年8月份,美即发布公告称,公司正与潜在要约人A和潜在要约人B的指示性要约进行接触,若其中一方要约落实,就导致某一要约方针对美即的全部股份提出要约。

  2013年,欧莱雅宣布以65.38亿港元收购美即,是当时外资收购中国大陆日化品牌的最高额度。

正当市场在欧莱雅、科蒂、联合利华等外资日化企业中猜测到底谁是收购方时,半个月后,美即复牌,并正式公布欧莱雅拟以每股6.3港元,总计65.38亿港元全盘收购美即。

  2014年,美即在港交所退市,正式成为欧莱雅旗下一员。据当时资料显示,欧莱雅为创始人及CEO佘雨原开出了优厚的条件:佘雨原可以获得约900万港元的一次性保留花红;以及根据美即财务表现计算的年度分红。

而在停牌前,美即控股的股票仅为5.05港元,相对增值24.8%。从当时的财务数据来看,2013财年营业收入达到16.90亿港元(折合人民币13.29亿元),净利润2.76亿港元(折合人民币2.17亿元),此次收购市盈率达到24倍左右。

  不仅如此,佘雨原和他的创业伙伴还成功套现2亿至近8亿港元。佘雨原和家人可以获得7.88亿港元(含奖励股权计划部分);另外两位董事会成员邓绍坤和骆耀文,则分别获得6亿和2.46亿港元。投资者Baring、景林、西京则分别得以套现13.69亿、6.25亿和5.72亿港元。

对于此次高达51亿元人民币的收购价格,天图资本投资经理冯卫东表示,“这次收购估值51亿人民币还是很高的,主要是欧莱雅看中市场发展前景,结合欧莱雅对于市场的理解经验,认为可以把面膜市场做的更大,美即能够占到足够的市场份额。”

  当时的美即,可谓风头正劲,创始人和投资者也都赚的盆满钵满。

据公开资料表明,欧莱雅虽然在中国区域连续13年实现两位数增长,但是销售增长放缓的趋势已很明显。按照欧莱雅中国披露的财报数据,2011年在华销售额首次突破百亿,达到107亿元,同比增长18%,此后一直销售增长疲软,2012年销售同比增长12.4%,而去年仅仅增长了10.2%。

  急转直下的业绩

因此这次收购主要是像欧莱雅这样体量的大公司出于维持自身增长的考虑。“如果从无到有建立市场的话,提供不了大公司所需要的规模和成长性,如果他是100亿元的公司,他增长10%,利润要10亿元是挺难的,而如果收购10亿元的公司,成长翻一番就能完成他的增长目标。很多大品牌公司比如宝洁等公司都是通过收购很多知名品牌,并输入他们的管理体系和资源体系达到快速成长的。”上述人士告诉理财周报(微信号:money-week)记者。

  表面上看,欧莱雅收购当时市场占有率第一的美即是一件双赢的买卖。但是,背后的风险也显而易见,事实上,美即市场份额的下滑早有端倪。

公开资料显示,欧莱雅2013年在中国市场销售额为132.8亿元,假设美即并入欧莱雅中国,将为其带来近9%的增长。虽然目前来看,美即带动欧莱雅中国区域销售增长效应还不是很明显,但是从发展趋势来看,美即未来将很有可能成为欧莱雅中国销售增长的催化剂。

  2012年,在美即销售额爆发的同时,AC尼尔森的一份报告指出,当年中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。当时中国整个面膜市场都处在飞速发展的状态,美即是不是依靠了市场增长红利,提前透支了市场份额?

美即属于护肤品类的面膜细分领域,目前该领域在中国销售增长迅速,根据尼尔森最新数据统计,2014年第一季度,中国面膜市场仍旧保持两位数的高增长,其中,一线城市消费增长28%,二三线城市呈现良好增长势头,其中三线城市增长达到29%,中国农村受到消费升级的影响,增长高达48%。据其预计,到2015年,中国面膜市场销售规模将至少达到300亿元。而美即作为目前国内市场份额占有率第一的面膜品牌,欧莱雅看重的故事关键所在。

  “墨菲定律”就这么发生在美即身上,被收购后的美即就像“中了魔咒”一样,让人大跌眼镜。

此外,美即虽然被欧莱雅归属于大众消费品类,但是其毛利率相对较高,平均达到76%左右。因此从盈利贡献率来看,美即的盈利水平也是可观的。

  2013年下半年,美即净利润为2732万港元,同比下滑幅度接近80%。欧莱雅发布的2016年度财报显示,集团在2016年整体销售额增长4.7%,而美即面膜在上半财年共计亏损15.8亿元。随后,美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息,较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。

收购前,佘雨原夫妇持有美即控股11..7%股份,计算得知,这次收购可为其带来7.7亿港元的巨额回报。